Affil4you : on fait le point avec Laurent !

Aujourd’hui on va reprendre les interviews du blog avec Laurent d’Affil4you.

Il nous avait déjà fait le plaisir d’un entretien qui présentait l’histoire de sa société et les évolutions du marché mobile.

Ce coup-ci on a longuement parlé du futur du biz mobile pour Affil4you et ses affiliés, de Google donc, mais aussi de toutes les petites ou grosses péripéties qui font la vie d’un sponsor mobile.

Préparez-vous à découvrir grâce à Laurent pleins d’aspects souvent méconnus de cette activité.

Comment s’est passée l’année 2013 pour Affil4you et Wister ?

Pour Affill4you et Wister, il y a un évènement marquant qui est une plus forte régulation sur le marché français.

Les opérateurs ont décidé de faire respecter les règles, à la fois sur les parcours client et sur les niveaux de contenu, ce qui a fait baisser la transformation et qui a fait baisser notre chiffre d’affaire sur la France.

Ensuite on a connu une forte expansion à l’internationale. Aujourd’hui la France représente moins de la moitié de notre chiffre d’affaire.

L’année précédente vous étiez à combien de chiffre d’affaire sur la France ?

Je n’ai pas les chiffres en tête mais le chiffre d’affaires français c’était quasiment 80 % du total et on a fait 16 millions.

Donc vous faisiez en gros 12 millions sur le marché français sur le FR. Maintenant c’est moins de 50% de votre chiffre d’affaires. Cette baisse en proportion, c’est du à une hausse réelle du CA sur les autres marchés, ou juste au fait que c’est devenu plus dur sur le FR ?

Les deux.

On a une vraie progression à l’export, on a fait fois deux sur le marché étranger, au moins. Et puis effectivement on a aussi une réduction de notre chiffre d’affaires sur la France.

Du coup sur le CA global vous êtes en progression ?

En retrait par rapport à 2012.

Comment tu vois cette baisse sur le marché ? C’est vraiment lié à la sévérité nouvelle des opérateurs, ou c’est lié à une montée de la concurrence sur le marché FR ?

C’est les deux, mais c’est principalement le premier point. Tout le monde l’a constaté, tous les affiliés ont constaté une baisse de leur chiffre sur leur trafic mobile. C’est les deux, mais je pense que le principal c’est bien la régulation du marché.

Ça se traduit par quoi quand les opérateurs se décident finalement à faire respecter les règles qu’ils ont mis en place ?

C’est des sanctions sur ceux qui ne les respectent pas, qui peuvent aller de simples sanctions financières jusqu’à l’arrêt des services.

Vous avez été impacté par une coupure ou simplement des amendes ?

On a eu des services coupés.

Comment vous gérez quand un service est coupé ? Vous proposez des alternatives, vous redirigez sur d’autres produits ? Vous avez des solutions ou c’est vraiment la galère ?

Non. On a des solutions et aucun de nos affiliés n’a vu un impact brutal dans son chiffre.

Ok visiblement c’est prévu et c’est géré comme situation chez vous. Comment ça se passe après une coupure pour retrouver la confiance de l’opérateur ? C’est compliqué ?

C’est compliqué effectivement et c’est beaucoup de discussions.

Mais les opérateurs ne sont pas complètement hors du marché, en particulier les commerciaux à qui on s’adresse. Ils connaissent les règles de la concurrence et savent que si personne ne respecte les règles, ceux qui les respectent ne peuvent pas survivre.

La discussion est possible, on peut parler avec les opérateurs.

Il y en a qui continuent de “tricher” et d’être hors charte opérateur sur le marché FR ?

Il y a toujours une zone grise entre ceux qui respectent strictement les règles et ceux vont plus loin. Mais la zone grise s’est resserrée et il y a peu d’écarts maintenant.

Donc maintenant tout le monde joue avec les mêmes cartes ?

Oui.

Dans ce contexte, comment vous vous distinguez par rapport à vos concurrents ? Qu’est-ce qui va faire votre force et votre valeur ajoutée par rapport aux autres ?

Deux choses.

La première c’est la techno qu’on met en place pour transformer, pour pouvoir vendre plus d’un abonnement par personne, pour avoir des services diversifiés, pour avoir la possibilité de faire du CRM, du retargeting… Tous ces aspects-qui sont très forts technologiquement. C’est l’amélioration de la performance.

La seconde c’est l’offre vis-à-vis des affiliés, en particulier la marque blanche.

Leur permettre d’envoyer du trafic sans être pénalisés par Google, c’est un point extrêmement important qui fait que les affiliés qui tiennent à leur marque envoient le trafic chez nous plutôt que de l’envoyer vers des gens qui redirigent sans tenir compte de ces aspects-là.

Le plus d’un abo par client, ça veut dire quoi ? En théorie vous êtes limités à un seul abonnement actif ?

Non, mais le client qui vient et qui revient va trouver son abonnement et puis va consommer dessus sans rien payer d’autre. Notre but c’est d’avoir des offres diversifiées pour pouvoir vendre d’autres choses.

On a des applis Android, on a du dating mobile, on lance de la cam avec XLoveCam…

Tout cela de manière à avoir une offre diversifiée avec des niches différentes qui font que le client s’abonne plusieurs fois. Et derrière on fait du retargeting et du CRM, en fonction de ce qu’il est venu voir, qu’il a aimé et qu’il a acheté.

Le retargeting c’est quelque chose qui me parait nouveau chez vous, non ?

C’est très large le retargeting. Ca consiste à savoir ce qu’un utilisateur a fait au préalable et à lui présenter des choses en fonction de ça. Donc du coup c’est un peu comme dans Molière, on fait du retargeting depuis assez longtemps sans le dire.

Effectivement le mot est à la mode maintenant avec Critéo mais ce sont des concepts qu’on pratique depuis longtemps. En particulier sur le mobile, où on identifiait le client non pas grâce à des cookies mais grâce à son identifiant réseau.

Ça permet d’avoir depuis le début un historique. Quand un client arrive chez nous, on a des sessions jusqu’à 2007 et donc on sait globalement, sauf s’il a changé de numéro, ce qu’il est venu faire chez nous depuis 2007.

S’il n’y a pas de coupure dans l’utilisation, on connaît vraiment ses goûts, ce qui l’intéresse, à quoi il est sensible… C’est énorme !

Oui :)

Et en France il y a un système où l’on peut proposer du hard à des clients qui ont demandé à l’opérateur de leur ouvrir cette possibilité. C’est un processus lourd et compliqué donc on a tendance à ne pas le proposer aux gens car ça fait tomber la transformation.

Par contre si on sait que quelqu’un l’a déjà fait et qu’il a déjà consommé sur des services hard, on ne lui propose que du hard.

En matière de CRM, comment ça se passe ? Est-ce que c’est des SMS, des emails ?

Des SMS. Le SMS c’est pas un canal facile. Ca coûte et c’est difficile à traquer donc difficile pour reverser le revenu à l’affilié.

On privilégie les applis Android et le push-notification. C’est quelque chose d’efficace, qui est difficile à maitriser mais quand on y arrive c’est bien.

En quoi c’est difficile à traquer le SMS ?

Parce qu’on a rarement la possibilité d’envoyer nous-mêmes les SMS.

On passe par l’opérateur qui envoie le même SMS à tout le monde. On ne sait plus bien faire le lien entre le numéro de téléphone vers lequel le SMS part et l’affilié qui nous a amené ce client : l’info se perd. Un même client final peut être abonné via trois affiliés différents.

Quand on envoie nous même, on sait relier, on sait à quel titre on relance la personne, s’il est affilié trois fois il va être relancé trois fois, c’est pas très grave.

Par contre lorsque ce n’est pas nous qui envoyons, on n’a pas cette possibilité-là.

Donc du coup vous vous tournez vers les apps Android. C’est développé en interne ? Et vous couvrez quoi avec vos apps ?

Oui c’est développé en interne.

En termes fonctionnels on propose de la VOD et une appli de chat et en termes de couverture géographique on touche l’Europe de l’ouest et on s’étend rapidement parce que c’est plus simple à mettre en place à l’extérieur de l’Europe.

iOS c’est pas possible ?

iOS, on n’y touche pas avec des apps. On a monté des apps sur l’App Store, c’était des filles en bikini, même pas seins nus ,et ça a été refusé.

Le problème de l’App Store c’est qu’on ne sait jamais ce qui va être autorisé ou pas, c’est jamais très clair.

Et puis Android maintenant c’est 65 % du trafic qu’on reçoit en France, il y a d’autres pays où c’est très fort aussi. Avec Android on a une bonne couverture.

C’est clair, la part de marché d’Android est très importante sur le trafic mobile. Par contre il y a toujours cette différence de valorisation entre les clients Android et les clients iPhone, qui dépenseraient plus ? .

Android fait en gros 39% du trafic et 56% des revenus quand iOS fait 17% du trafic et 24% du revenu. Ca se tient niveau valorisation.

En 2014 qu’est-ce qui va évoluer, il y a des nouveautés qui vont arriver ?

On fait assez peu d’annonces. On a tendance à tout développer en même temps et à toujours améliorer ce qu’on a.

En ce moment on travaille beaucoup sur la diversification géographique, sur de plus en plus d’outils pour nos affiliés et pour nous donner la capacité d’acheter du trafic. Aujourd’hui 75% de notre trafic est du trafic affilié et on achète de plus en plus.

Vous avez vos media buyers ?

On a nos media buyers qui sont basés à Los Angeles et aussi des contrats de gré en gré avec des gros éditeurs.

C’est une évolution importante. Je me souviens qu’on en avait parlé, d’avoir une régie justement pour gérer les affichages …

On a ça maintenant. On a une régie qui nous permet de délivrer des bannières et on a pas mal de nos clients qui nous envoient du trafic via des bannières. Ca va être de plus en plus important avec les restrictions qu’impose Google sur le trafic redirigé vers des sponsors.

On a un ad server qui sert des bannières mais qui est un ad server mobile. C’est-à-dire que la bannière servie n’a pas une taille fixe, elle va s’adapter à la taille de l’écran.

Vous avez réussi à faire ça ? C’est une vraie innovation. Pour l’instant c’est une contrainte pour la plupart des éditeurs : savoir comment on gère sur un site « responsive » le client mobile et e client « desktop ».

Sur le responsive on a tendance à dire aux affiliés qu’un responsive qui sert l’écran géant qu’on a maintenant sur les bureaux jusqu’aux petits écrans de téléphone, c’est pas forcément une bonne idée.

On recommande plutôt de faire des versions qui sont responsives mais sur un spectre moins large. C’est-à-dire par exemple une version qui fera mobile-tablette et puis une autre qui fera tout le desktop. Ou une desktop-tablette et une autre qui ne fera que le mobile. Parce que sinon on s’embarque dans des choses qui deviennent ingérables.

Puis à partir du moment où tu as une version mobile, tu peux définir un emplacement pour mettre nos bannières comme étant pleine largeur. Et dans ce cas on sert une bannière adaptée à la largeur de l’écran.

Vous ne faites que de la bannière avec la régie ou vous avez d’autres outils ? Des notifs, des pop-ups ?

On a tout un tas d’outils et la bannière c’est un outil en plus. On construit des outils, la redirection en est un, la bannière en est un autre.

On lance en ce moment un projet qui nous tient à cœur, qui va sortir en pilote avec quelques affiliés et qui est un « template » déporté, c’est-à-dire que l’affilié nous demande à la volée de fabriquer un template mobile pour lui et on lui renvoie ce template mobile à sa marque et avec le texte qu’il veut voir figurer sur la page, ce qui lui permet d’avoir une version qui est vraiment Google compliant.

S’il a des pages qui sont bien référencées en longue traîne, avec un texte avec mots-clés, il nous donne tout ce texte-là et nous on lui renvoie la page mobile à afficher.

Vous interprétez à la volée puis vous affichez c’est ça ?

Oui c’est nous qui gérons l’affichage et on renvoie un affichage adapté avec les bonnes bannières, avec un template responsive, avec nos outils marketing et tout les outils qui permettent de monétiser.

C’est nous qui le générons mais c’est lui qui le délivre ! Il n’y a pas de redirection et google voit cette page comme venant de son serveur. On rend mobile et optimisé tout le site. Par contre c’est une intégration un peu plus lourde qu’un redirect.

En termes d’offre, vous êtes toujours sur les mêmes produits ?

On distingue notre métier d’éditeur de services pour lequel on a tendance à se focaliser un petit peu sur la VOD et le dating et notre métier de sponsor.

Dans ce métier là qui est complémentaire, on envoie vers les meilleurs sites sur des thématiques distinctes et on a tendance à vouloir aller sur d’autres produits. Aujourd’hui on fait de la cam, du casino et des pilules. Mais toujours en relation avec le biz adulte.

Et on est maintenant aussi fournisseur de moyens de paiement. On a sorti de nos produits les moyens de paiement et on les intègre chez des éditeurs tiers. C’est qu’on a fait en particulier en France avec XLoveCam. Les clients peuvent acheter des minutes de cam en payant avec leur téléphone mobile.

Et c’est un partenariat à double entrée, c’est-à-dire qu’on leur donne des moyens de monétiser efficacement sur le mobile, mais qu’à partir du moment où ils sont efficaces sur le mobile on leur envoie aussi du trafic mobile.

C’est gagnant-gagnant et on aime bien ce mode de fonctionnement, qui nous permet de faire de la webcam, ce qu’on ne faisait pas auparavant.

Les produits alternatifs genre gambling, pilule, ils sont vendus dans tous les pays où ils sont limités aux pays actuels en termes de visibilité ?

Ils sont limités à certain pays pour des raisons légales et ils ne sont aujourd’hui pas proposés directement mais sont mis en CRM, c’est-à-dire proposés aux clients déjà abonnés à de la VOD.

Ce sont des offres complémentaires qui permettent de mieux valoriser le trafic VOD.

Dès qu’on aura une offre un peu construite avec des partenaires pour une couverture relativement large en termes de géographie, on le présentera comme une offre vers laquelle on peut envoyer spécifiquement du trafic.

J’imagine que les axes développement pour vous ce sont ces nouvelles activités : la régie et la monétisation de trafic qu’on vous envoie et ensuite la fourniture de moyens de paiement.

Oui, tout à fait. Ce sont les axes stratégiques que l’on a définis, il y a maintenant 6 mois et qu’on reverra.

En termes d’effectifs, pour mener ces nouvelles missions vous avez recruté du monde ?

On n’a pas recruté massivement, parce qu’on est déjà assez nombreux. 35 maintenant.

Ça a progressé régulièrement et maintenant on a un bureau assez actif à Los-Angeles qui gère tous les affiliés un peu internationaux. Ils sont cinq là-bas. Donc on 30 en France et 5…

…sur LA, la classe (rires). C’est satisfaisant non, pour un patron français de dire “j’ai ouvert une boite aux States et j’ai du monde qui bosse pour moi là-bas” ?

C’est très sympa :) Et puis ça donne une ouverture internationale.

Maintenant on aborde vraiment des affiliés qui sont partout. On effectivement ce bureau à Los-Angeles, on a aussi des commerciaux qui parlent différentes langues et en particulier le russe et l’allemand et qui nous amènent des contacts avec l’intégralité des gens qui sont en Europe de l’est ou en Russie.

Du coup on a pas mal d’affiliés en Ukraine, en Serbie ou en Russie qui ont des gros volumes de trafic. Souvent on pense que les tubes sont des marques américaines alors qu’en fait ce sont des marques européennes et en particulier d’Europe de l’Est. Il y a beaucoup de gens dans ces pays-là qui sont d’excellent développeurs.

Et finalement bourse pas bourse ?

Non parce que clairement notre principal revenu d’activité c’est l’adulte et se lancer en bourse c’est des contraintes trop fortes par rapport à ça. On n’a pas envie d’être trop le cul entre deux chaises.

Est-ce que tu vois d’autres questions que j’aurais pu te poser ou un sujet que tu voudrais aborder avant qu’on termine ?

Un point important pour nous c’est le mouvement global mené depuis de longues années par Google, qui s’intéresse à la façon dont tout le monde travaille et qui a un impact très sérieux sur le business.

Google regarde la façon dont on traite le trafic mobile, s’y intéresse de plus en plus et il faut faire attention à ce qu’on fait.

Ce sont des sujets complexes, parce que Google ne dit jamais exactement ce qu’il tolère ou ce qu’il sanctionne. C’est jamais clair donc nous on suit ça avec beaucoup d’attention.

On avait fait une communication quand ils avaient sorti un truc qui s’appelle Old Possum qui était relativement léger, mais quand qui nécessitait de faire un petit peu attention.

Là ils ont publié des recommandations qui disent très clairement quelle est la meilleure façon de gérer le trafic mobile et nous on sort des outils pour se mettre en conformité avec ça.

Ce qui est compliqué c’est de passer d’une situation où l’on fait beaucoup d’argent en n’étant pas conforme à une situation où l’on est complètement conforme mais moins rentable. Entre ces deux situations, il y a beaucoup d’étapes d’intermédiaires et on peut basculer petit à petit.

Il y a des façons de faire et des grosses erreurs à éviter. Le cloacking par exemple, Google ne supporte pas ça, il ne faut pas en faire.

La redirection à l’ancienne c’est mort non quand même ?

Pas forcément. Si tu le fais et que tu utilises proprement une marque blanche c’est toléré. Mais c’est clair qu’il faut évoluer.

Notre ad server mobile est une solution, une autre c’est notre template mobile déporté.